Lombardia: Galleria Campari, dove l’arte incontra l’aperitivo italiano

“Campari gira, al ritmo del tuo tempo-o, Campari gira sempre insieme a te.” Chi ricorda questo jingle ha qualche annetto sulle spalle, come me del resto. Siamo nel lontano 1987 e l’estate italiana esplodeva tra spiagge affollate, radio accese e quello slogan che sembrava inseguirti ovunque. L’ho riascoltato durante la mia visita alla Galleria Campari ed è stato per me un tuffo nel passato.

Nel cuore di Sesto San Giovanni, alle porte di Milano, sorge la Galleria Campari, uno spazio interattivo e multimediale che celebra il legame profondo tra il celebre bitter rosso e il mondo dell’arte, della comunicazione e del design.

Inaugurata nel 2010, in occasione del 150° anniversario del brand, la Galleria è ospitata nella storica palazzina Liberty che fu sede della prima fabbrica Campari, costruita nel 1904 da Davide Campari. Dopo oltre un secolo di attività produttiva, l’edificio è stato trasformato in un museo d’impresa su progetto degli architetti Mario Botta e Giancarlo Marzorati, diventando il cuore culturale del Campari Group.

La collezione permanente comprende oltre 4.000 opere, tra manifesti pubblicitari, bozzetti, oggetti di design e spot cinematografici firmati da artisti e registi di fama internazionale come Fortunato Depero, Bruno Munari, Ugo Nespolo, Federico Fellini e Paolo Sorrentino. Il percorso museale si articola su due piani: il primo dedicato alla storia del marchio attraverso le sue campagne artistiche e pubblicitarie; il secondo focalizzato sul prodotto, con bottiglie storiche, merchandising vintage e ambientazioni legate al mondo del bar.

Oggi Campari è un’icona. Ma per capire davvero la sua anima, dobbiamo tornare indietro, a quando Gaspare Campari nel 1860 mescolava erbe e spezie nel retrobottega del suo Caffè di Novara, cercando il gusto perfetto. Quando servì il suo nuovo liquore, dal gusto amaro e dal colore rosso acceso, i clienti lo chiamarono “il Bitter del Signor Campari”.

Nel 1862 Gaspare si trasferisce a Milano, dove apre il Caffè Campari nel Coperto dei Figini, un edificio rinascimentale con portici, poi demolito nel 1864 per fare spazio alla costruzione della più nota Galleria Vittorio Emanuele II.

Campari, inizialmente, si occupò personalmente della promozione dei suoi prodotti. Il primo annuncio pubblicitario fu un trafiletto testuale pubblicato sul Corriere della Sera il 7 gennaio 1889

Ma fu grazie al figlio Davide, che il Bitter si trasforma in un simbolo, in un marchio. Davide non era solo un imprenditore. Era un visionario.

Nel 1904 apre lo stabilimento di Sesto San Giovanni, segnando il passaggio dalla bottega artigianale alla produzione industriale. Ma la sua vera rivoluzione è nella comunicazione: Davide Campari capisce che per distinguersi serve parlare al pubblico con l’arte.

Nel 1915 inaugura il Camparino in Galleria, rivoluzionando il modo di gustare il bitter. Il locale presto divenne il simbolo dell’aperitivo e un punto di ritrovo per artisti e intellettuali. Fu il primo Caffè con un sistema idraulico che portava l’acqua frizzante direttamente dalle cantine al bancone per preparare i cocktail.  

Negli anni ’20 e ’30, stringe collaborazioni con artisti come Fortunato Depero, genio del Futurismo, che disegna manifesti audaci e anche la celebre bottiglietta conica del Campari Soda, lanciata nel 1932, porta la sua firma. Un oggetto di design puro, senza etichetta.

Davide commissiona anche opere a Leonetto Cappiello, autore del famoso Spiritello avvolto nella buccia d’arancia, e a Marcello Dudovich, maestro dei manifesti pubblicitari.

Per Davide, l’arte non è decorazione, è identità. “Campari è diverso, quindi lo comunicheremo in modo diverso”, diceva.

Durante gli anni della Seconda Guerra Mondiale, Campari visse un periodo di grande difficoltà, ma anche di resilienza e trasformazione.

Con l’entrata dell’Italia nel conflitto, l’azienda decise di sospendere la produzione del suo celebre Bitter. Le ragioni erano legate sia alla scarsità di materie prime, sia alla volontà di non compromettere la qualità del prodotto.

La rinascita arriva l’11 maggio 1946, in un momento simbolico per Milano e per l’intero Paese: la riapertura del Teatro alla Scala, ricostruito dopo i bombardamenti. A dirigere il concerto inaugurale è Arturo Toscanini, figura emblematica della cultura italiana. Campari è presente, sponsorizzando la trasmissione radiofonica dell’evento, e riaffermando il suo legame profondo con l’arte, la musica e la rinascita culturale.

Nel 1960, arriva un’altra tappa storica: in occasione delle Olimpiadi di Roma, diventa il primo sponsor ufficiale dei Giochi Olimpici nella storia moderna. Un gesto visionario, che anticipa di decenni il concetto di brand come protagonista attivo nella narrazione sportiva e culturale.

Nel 1964, Bruno Munari, altroimportante artista dell’entourage Campari, realizza la celebre “Declinazione grafica del nome Campari”, un’opera che segna un momento cruciale nella storia della pubblicità visiva italiana. Creata per celebrare l’apertura della prima linea metropolitana di Milano (M1), questa composizione fu ideata per essere percepita in movimento, pensata appositamente per i viaggiatori in transito. Il suo design permette al messaggio di rimanere chiaro e riconoscibile anche se osservato solo in parte o per pochi istanti.

Negli anni ’60 e ’70, Franz Marangolo fu l’ultimo grande illustratore a firmare i manifesti pubblicitari di Campari prima che la fotografia prendesse il sopravvento nella comunicazione visiva del marchio. Le sue opere, eleganti e minimali, ritraevano figure femminili slanciate e uomini dal portamento sicuro, che ricordavano le star del cinema come Audrey Hepburn e Gregory Peck.

Negli anni Ottanta arriva una svolta decisiva nella comunicazione visiva, aprendo la strada a collaborazioni con grandi maestri del cinema. Il 1984 è l’anno che entra nella storia: Federico Fellini, icona del cinema mondiale, firma il suo primo spot pubblicitario per il brand.

Il cortometraggio, pensato per il pubblico italiano, è molto più di una semplice réclame. In sessanta secondi, Fellini costruisce una micronarrazione surreale ambientata su un treno: una donna annoiata e un uomo si sfidano in un gioco di sguardi mentre fuori scorrono paesaggi mutevoli. Con un telecomando, la donna cambia le immagini fino a quando l’uomo le mostra il Campo dei Miracoli di Pisa, dove campeggia una bottiglia di Campari. Un omaggio alla bellezza italiana e al potere dell’immaginazione, che trasforma la pubblicità in arte.

Con Fellini, Campari inaugura una nuova era: la pubblicità non è più solo promozione, ma narrazione cinematografica. Questo approccio si consolida negli anni successivi con altri volti noti.

Alla fine degli anni ’90 Campari firma uno dei suoi spot più audaci: Il Graffio, diretto da Tarsem Singh, regista indiano celebre per il linguaggio visivo potente e surreale. Ambientato in un elegante hotel durante una festa sofisticata, il cortometraggio racconta un gioco di sguardi tra due donne, in un crescendo di tensione e ambiguità che culmina in una rivelazione: il desiderio non conosce confini.

Considerato il primo spot italiano a sfiorare il tema dell’omosessualità femminile, Il Graffio non usa parole esplicite, ma lascia parlare le immagini. Il gesto che dà il titolo alla campagna, un graffio, diventa simbolo di rottura e identità.

Negli ultimi vent’anni, Campari ha cambiato il modo di comunicare il proprio marchio, trasformandolo in un’esperienza completa e coinvolgente. Non si limita più agli spot in TV, ma ha creato un mondo che include arte, moda, cinema e digitale.

Tra le iniziative più famose ci sono i Calendari Campari, diventati veri pezzi da collezione. Hanno avuto come protagoniste donne bellissime e di grande carisma, come Penélope Cruz, Eva Mendes, Uma Thurman, Salma Hayek e molte altre. Ogni calendario racconta una storia e un’idea creativa che mette in risalto il rosso Campari, simbolo di passione ed eleganza.

E’ del 2010, in occasione del 150 anni del marchio, l’inaugurazione della Galleria Campari.

Il 10 dicembre 2024 Campari Group ha lanciato la campagna globale “Take Time to Taste” per promuovere un consumo responsabile.

Con cocktail iconici come Aperol Spritz, Americano e Negroni, il Gruppo invita i maggiorenni a godersi i momenti di convivialità con calma, mettendo al primo posto moderazione e responsabilità. Che la Red Passion sia con voi!