L’Enoturismo in Italia secondo i recenti dati analitici

Il 12 marzo è stata presentata a Palazzo Giustiniani, sede della Presidenza del Senato, in una cornice di ineguagliabile bellezza, la prima indagine a cura del CESEO (Centro Studi Enoturistico e Oleoturistico dell’Università LUMSA) che ha potuto fregiarsi dei dati provenienti dalle 237 cantine socie del Movimento Turismo del Vino.

Un evento di cui abbiamo già parlato nel precedente articolo Turismo del vino: crescita, sfide e nuove opportunità per le cantine italiane, destinato a segnare una svolta nel panorama enoturistico italiano. La scarsità di dati, infatti, ha rappresentato in passato un ostacolo nel sostegno e nello studio del fenomeno. La recente analisi ha, dunque, messo in luce i dati reali di un settore in fervente crescita e le sfide poste per il futuro.

L’atmosfera intrisa di entusiasmo e aspettative è stata amplificata dalla partecipazione di figure di spicco del mondo accademico, istituzionale e imprenditoriale, creando un contesto fertile per il dialogo e la collaborazione. Al tavolo tante personalità, tra di loro Anna Isabella Squarzina, presidente Corso Laurea Mediazione Linguistica e Culturale Università LUMSA, Dario Stefàno, presidente del CESEO e Donatella Cinelli Colombini (direttore CESEO), Violante Gardini Cinelli Colombini (presidente nazionale del Movimento Turismo del Vino), Antonello Maruotti (professore ordinario di Statistica Università LUMSA) e Francesco Bonini (rettore dell’Università LUMSA).

I dati a doppia cifra hanno evidenziato l’imponente crescita del settore, che mostra uno sviluppo significativo considerando l’elevata numerosità delle cantine e dei territori su cui il Bel Paese può contare. Citando Donatella Cinelli Colombini “Le cantine italiane hanno il più grande potenziale enoturistico del mondo, ci sono cantine nei trulli, nei castelli e nelle valli, con vista sui templi greci e in ville Palladiane, per non dimenticare i luoghi storici come Florio in Sicilia o il Castello di Broglio che fu del Ministro Ricasoli, un patrimonio molto diversificato”.

L’audit può tracciare vere linee guida capaci di fornire una bussola verso una crescita sostenibile e possibilmente omogenea dei territori, dei loro attori e, al contempo, utile ad approntare programmi formativi capaci di plasmare figure e competenze necessarie per il comparto.

C’è stata una approfondita presentazione statistica dei numeri, raccolti ed elaborati, chiara e tecnicamente perfetta, che ha offerto un contributo prezioso. Fondamentale ora l’intreccio con le storie, le tendenze, la realtà del mercato e le esperienze; solo così da frammento singolo possono diventare visione comune, divenendo una guida.

Un valore aggiunto potrebbe essere una interpretazione in chiave di Marketing al fine di sviluppare strategie efficaci massimizzando il ruolo chiave nell’economia italiana. È emerso come la vendita del vino rappresenti ancora la fonte principale di fatturato delle aziende vinicole, costituendo la base economica su cui possono poggiare ulteriori asset strategici.

Gli investimenti devono quindi essere centrati sul miglioramento dell’accoglienza, dei servizi in cantina, leve fondamentali per incrementare il valore percepito del brand, generare engagement e fidelizzare i visitatori anche tramite Marketing esperienziale. Parallelamente emerge l’opportunità di sviluppare progettualità integrate con il tessuto locale (di certo più complesse), che richiedono maggior tempo ed energia, ma che possono dare vita a sinergie virtuose con settori affini come agricoltura, artigianato, cultura a arte, sport e wellness, in un’ottica di valorizzazione territoriale e ampliamento dell’ecosistema di business.

Attualmente i dati evidenziano che l’attenzione si concentra su visite e degustazioni, mentre si registra una crescita delle esperienze immersive e degli eventi esclusivi oltre ad una offerta gastronomica. Un’ evoluzione chiave sarà l’implementazione di strategie di personalizzazione di questi servizi, affinché l’esperienza enoturistica non sia un format rigido e standardizzato bensì un servizio tailor-made, capace di intercettare e soddisfare le specifiche esigenze e aspettative di target differenti di pubblico.

Sebbene i livelli essenziali di qualità – come parcheggi adeguati, sale attrezzate, servizi igienici e strutture inclusive – siano ormai consolidati, da soli non sono più sufficienti. L’esperienza enoturistica ha mostrato di richiede un valore aggiunto. Nel concreto: chi conduce la degustazione dovrebbe essere in grado di adattare il proprio linguaggio a diversi tipi di visitatori, modulando il livello di approfondimento necessario, utilizzando più lingue, per offrire esperienze scalabili e realmente coinvolgenti.

Eccellenti le iniziative presentate: di creare spazi dedicati ai bambini, fattorie didattiche, installazioni museali e attività sportive integrate nel paesaggio vitivinicolo. Tuttavia, resta un limite significativo: solo la metà delle cantine è aperta nel fine settimana e la domenica. Un vero peccato, perché è nel weekend che avviene la metamorfosi del consumatore, le persone da lavoratori diventano turisti, e quando cercano sulla mappa una cantina da visitare e trova quasi tutto chiuso, si perde una importante opportunità di accoglienza e di business.

Durante la presentazione sono stati sottolineati i crescenti costi di una buona gestione dell’enoturismo, meno spazio e risalto hanno avuto invece le difficoltà e lo spreco di energie che molti produttori lamentano per i tanti adempimenti burocratici, avanzare una proposta per diminuirli potrebbe essere un’ottima mossa oltre ad invocare fondi e sussidi per un sostegno concreto.

Anche la scarsa confidenza con gli strumenti informatici, a volte anche i più basilari, è un tallone d’Achille che mina la competitività e il raggiungimento di obiettivi importanti. Il sito web, uno strumento indispensabile, non è impiegato al meglio in termini di visibilità e fidelizzazione (il 42% delle cantine registra meno di 1.000 visite al mese), viene inoltre sottolineata la scarsità di attività proattive come le mailing list e ancor di più i Wine Club.

Nel mondo del vino il valore dell’esperienza e della narrazione è fondamentale e nonostante i social media rappresentino un canale potente il loro utilizzo rimane spesso superficiale o inefficace. I dati evidenziano una buona copertura e presenza online da parte delle cantine, tuttavia, faticano a trasformare i social in strumenti di marketing strategico.

Forse uno dei motivi è che per il 77% le aziende sono a conduzione familiare e si affidano questi mezzi a persone che spesso non hanno una preparazione specifica in comunicazione e marketing, e così amici, parenti e appassionati prendono le redini della comunicazione digitale. La conseguenza è evidente: le interazioni rimangono sterili, i follower non si trasformano in visite e soprattutto i contatti non si concretizzano in vendite.

Ora si apre una nuova sfida che è bene saper gestire: quella dell’Intelligenza Artificiale, che oltre ad agevolare e potenziare comunicazione e promozione, dove già trova applicazione, rappresenta un potente alleato in ogni fase. Dall’analisi dei dati alla customizzazione delle proposte fino al miglioramento dell’esperienza di ogni cliente, l’AI può fare davvero la differenza.

Il punto di partenza resta però imprescindibile, per sfruttare appieno il potenziale è necessario dotarsi di un CRM (Customer Relationship Management) un sistema che permette di gestire in modo strutturato tutte le interazioni con i clienti già acquisiti e potenziali, costruendo un Database.

L’adozione della tecnologia è ancora limitata, spesso per la percezione di costi elevati, ma anche per la natura fortemente tradizionale di molte cantine. Superare queste barriere non è solo una leva di crescita per la singola cantina ma un passo fondamentale per l’intero settore. 

La strada tracciata da questa indagine apre nuovi orizzonti, l’enoturismo italiano ha davanti a sé occasioni straordinarie perché le cantine non sono solo luoghi di produzione ma custodi di cultura, territori da vivere e porte aperte su storie da raccontare. I numeri sono utili e importanti, ma il futuro è scritto nella capacità di interpretarli e trasformarli in esperienze uniche ed appaganti, un modello di eccellenza da imitare.